Тезисно
• Антимонопольные дела изменили корпоративный Союз в 1984 году.
• Судебное разбирательство против Microsoft в 1998 году открыло дверь для роста Google.
• Два важнейших дела могут определить границы монополий в эпоху Интернета.
• 12 сентября Министерство юстиции США начало тяжбу против Google.
• 26 сентября Федеральная торговая комиссия подала в суд на Amazon.
• В обоих случаях правительство считает, что технологические гиганты доминируют и их попытка сохранить рыночную власть вызывает подозрения.
Известно, что антимонопольные дела изменили корпоративную Америку. В 1984 году было обнаружено, что телефонная сеть at & t исключает конкурирующие фирмы. Компания была распущена, что в конечном итоге привело к буму инноваций среди ее конкурентов. Между тем, дело против Microsoft в 1998 году, возможно, оставило дверь открытой для последующего подъема Google. Microsoft объединила свой браузер Internet Explorer со своей операционной системой Windows и усложнила установку других браузеров. Некоторые историки бизнеса считают, что прекращение этой практики облегчило жизнь новым браузерам. Возможно, это также отвлекло Microsoft от разработки собственной поисковой системы.
Сегодня два крупных дела могут переопределить границы монополий в эпоху Интернета. 12 сентября Министерство юстиции США ( doj ) начало судебную тяжбу против Google по поводу сделок компании по получению статуса по умолчанию для телефонов и браузеров . 26 сентября Федеральная торговая комиссия ( ftc ) под председательством Лины Хан подала в суд на Amazon за предполагаемое наказание сторонних продавцов, которые предлагали более низкие цены на других сайтах, а также за другие вредные действия. В обоих случаях правительство считает, что технологические гиганты настолько доминируют, что их попытки сохранить рыночную власть вызывают подозрения. Возникает вопрос: что считать антиконкурентным?
Исторически сложилось так, что доминирующая фирма не допускала практики, которые при запуске стартапа можно было бы игнорировать. Компания Standard Oil Джона Рокфеллера была распущена в 1911 году, отчасти из-за заключения сделок с железными дорогами, которые сделали невозможным конкуренцию других нефтяных компаний. Историки антимонопольного законодательства до сих пор спорят о том, насколько эти сделки были злоупотреблениями — в конце концов, Standard Oil извлекала выгоду из эффекта масштаба, а оптовые заказы обычно получают скидки. Но его размер и переговорная сила вызвали пристальное внимание. До распада фирмы она монополизировала 90% нефтеперерабатывающих заводов. Объединение Microsoft оказалось проблематичным, поскольку ей принадлежало более 90% рынка операционных систем для персональных компьютеров. В обоих случаях суды полагали, что доминирующие фирмы слишком усложнили жизнь новичкам.
Сегодняшние дела имеют отголоски прошлого. Начните с Гугла. Apple и другие компании заплатили более 10 миллиардов долларов за то, чтобы они стали поисковой системой по умолчанию на их платформах. Это создает барьер для входа конкурентов. Поскольку наличие большого количества данных позволяет поисковой системе показывать пользователям более адаптированную рекламу, доминирующая поисковая система имеет больший ожидаемый доход от рекламы от дополнительного пользователя. Изюминка в том, что, если бы меньший конкурент вырастет, он был бы готов платить больше за дополнительных пользователей, тем самым увеличивая цену, которую Google должен будет заплатить, и объясняя, почему Google может быть готов платить большие суммы, чтобы не дать конкурентам получить прибыль. точка опоры. Однако проще использовать другую поисковую систему на iPhone, чем загружать новый браузер в Windows. И доминирование Microsoft в операционных системах, похоже, было больше, чем Google в поиске. Так что дело не герметично.
Аргументы против Amazon более убедительны. Луиджи Зингалес из Чикагского университета считает, что, если предполагаемые факты подтвердятся, FTC должна победить. Продавцы жалуются, что Amazon наказывает их за предложение более низких цен на других платформах, понижая рейтинг товаров или удаляя их из «Покупки», что позволяет совершать мгновенные покупки. Исследователи антимонопольного законодательства называют практику, которая заставляет продавцов вести себя одинаково на разных платформах, «режимом наибольшего благоприятствования» ( mfn ), и они подвергаются все большему вниманию. В прошлом Amazon заключала с продавцами явные контракты mfn.
Проблема, по мнению FTC, заключается в том, что Amazon подняла стоимость ведения бизнеса на своей платформе. Он взимает с продавцов комиссию за продажу, плату за использование ее логистических услуг и еще одну за рекламу. Продавцы говорят, что практически невозможно претендовать на Buy Box, не заплатив за логистику, и что покупка рекламы стала необходимостью, поскольку результаты поиска все больше загромождаются ею. Хотя точные цифры отредактированы, регулирующие органы утверждают, что Amazon теперь собирает большую долю продаж на своем рынке в виде комиссионных, чем десять лет назад. На конкурентном рынке повышение цен Amazon и ограничения на более низкие цены в других местах заставят продавцов покинуть платформу. И действительно, некоторые крупные ритейлеры, такие как Nike, так и сделали. Но доля Amazon на рынке электронной коммерции выросла (в настоящее время в Америке она составляет 40-50%), что позволяет предположить, что большинство продавцов считают, что платформа слишком важна, чтобы отказаться от нее.
Amazon все это отрицает. Как и в случае с Google, есть вероятность, что дело перерастет в дискуссию о том, насколько на самом деле доминирует компания (Amazon утверждает, что она затмевается множеством обычных магазинов). Американская розничная торговля эффективна и в целом дружелюбна к потребителям, что вряд ли является признаком того, что отрасль нуждается в ремонте. Amazon также заявляет, что, если продавец может предложить более низкую цену на другой платформе, он должен сделать это и на своем сайте. Можно представить себе продавца, считающего, что клиенты Amazon Prime богаты и нечувствительны к ценам, и поэтому берут на Amazon больше, чем на других платформах.
Готов к исправлению
но если это так, у Amazon есть множество вариантов, говорит Фиона Скотт Мортон, бывший сотрудник doj . Представьте, например, что Amazon считает, что продавец определенного товара устанавливает слишком высокую цену. Вы можете отдавать приоритет другим продавцам этого товара в результатах поиска. Если компания не может найти кого-либо на своей платформе, она может нанять кого-то извне. Если он все еще не может его найти, то, возможно, Amazon — просто дорогая платформа для ведения бизнеса.
В этом последнем случае возможным решением является так называемое поведенческое средство, при котором Amazon должен прекратить наказывать продавцов, предлагающих более низкие цены в других местах. В Европе, где Amazon также подвергся пристальному вниманию, компания пошла на несколько уступок, в том числе одинаково относилась ко всем продавцам при предоставлении доступа к столь востребованному Buy Box. Г-жа Хан из федеральной торговой комиссии заявила, что ей не нравятся меры, направленные только на поведение компаний, поскольку они в лучшем случае являются краткосрочными мерами, если сравнивать их с более радикальными мерами, такими как их разделение. Иногда, однако, не нужно ничего, кроме пощечины.